De Rolex a Cadillac, de Ralph Lauren a Oura, marcas estão usando o Grand Slam de Nova York para vender mais do que produtos: estão construindo desejo, estilo de vida e experiências exclusivas
O tênis está deixando de ser apenas um esporte para se transformar em uma das linguagens mais sofisticadas do mercado de luxo. E poucos eventos representam essa mudança tão claramente quanto o US Open, em Nova York.
Em 2026, o Grand Slam americano consolidou ainda mais sua posição como uma plataforma que reúne esporte, moda, gastronomia, tecnologia, entretenimento, hospitalidade e negócios. Para as marcas, estar no torneio significa disputar a atenção de uma audiência que não está interessada apenas no resultado das partidas, mas também no universo cultural construído ao redor das quadras.
A própria organização do US Open passou a trabalhar essa combinação entre tênis e luxo de maneira explícita. A nova estratégia de hospitalidade do torneio promete suítes, clubes premium e experiências de quadra que aproximam o público da ação e transformam a ida ao estádio em uma experiência de alto padrão.
E o mercado parece responder.
Segundo levantamento publicado pela Forbes, o US Open movimenta mais de US$ 500 milhões em receita, enquanto a premiação da edição de 2026 chegou ao recorde de US$ 108 milhões, 20% acima do ano anterior.
A era do patrocínio que precisa ser vivido
O modelo tradicional de patrocínio esportivo — colocar uma marca nas placas, uniformes e transmissões — já não parece suficiente para muitas empresas.
A estratégia atual é outra: fazer o consumidor experimentar a marca dentro do evento.
É o chamado marketing experiencial. Em vez de apenas observar uma publicidade, o público entra em lounges, participa de ativações, testa produtos, produz conteúdo e associa aquele momento a uma determinada empresa.
O US Open oficializa dezenas dessas experiências dentro do complexo Billie Jean King National Tennis Center. American Express, Harvey, IBM, IHG, Polo Ralph Lauren e Wilson, entre outras marcas, mantêm espaços próprios para interagir diretamente com os fãs.
A lógica é especialmente interessante para o mercado de luxo: quanto mais exclusiva e memorável é a experiência, maior a possibilidade de a marca ser associada a status, pertencimento e estilo de vida.
O tênis virou linguagem de moda
O crescimento do chamado “tenniscore” ajudou a ampliar ainda mais esse movimento.
A estética associada ao tênis — roupas esportivas refinadas, referências retrô, tradição, elegância e um estilo casual sofisticado — passou a ocupar espaço na moda e no lifestyle.
Nesse cenário, o US Open funciona como uma vitrine perfeita.
A Polo Ralph Lauren, por exemplo, é a fornecedora oficial de uniformes do torneio e transformou sua presença no evento em uma extensão do próprio universo da marca. No espaço físico do US Open, a grife apresenta sua coleção e associa sua identidade aos troféus do torneio, desenhados pela Tiffany & Co.
A estratégia mostra como a fronteira entre esporte e moda ficou cada vez mais tênue.
O consumidor não precisa necessariamente comprar um uniforme de jogador para se conectar com o tênis. Ele pode consumir a estética, os códigos visuais e o estilo de vida associados ao esporte.
Rolex e Tiffany reforçam a tradição do luxo
Se algumas marcas estão usando o US Open para falar com públicos mais jovens, outras reforçam a relação histórica entre tênis e sofisticação.
É o caso de Rolex e Tiffany & Co., duas marcas que associam sua imagem à precisão, tradição e artesanato.
A Tiffany mantém a relação com os troféus do US Open, enquanto a presença da relojoeira suíça reforça o vínculo entre esporte de alto desempenho e precisão.
Nesse território, o luxo não precisa ser ostensivo.
Ele aparece nos detalhes, na tradição e na associação da marca com um evento que reúne os melhores jogadores do mundo e uma audiência internacional.
Cadillac transforma chegada à quadra em experiência
A Cadillac, marca oficial de veículos do US Open, encontrou outra maneira de ocupar esse território.
Em sua ativação, o público pode criar e compartilhar uma espécie de entrada própria na Center Court, reproduzindo o momento de chegada dos jogadores ao principal palco do torneio.
A empresa também utiliza o espaço para apresentar sua linha de veículos elétricos, incluindo modelos como OPTIQ, LYRIQ, VISTIQ e ESCALADE IQ.
É uma estratégia que vai além da exposição do automóvel.
A Cadillac transforma o consumidor em protagonista da experiência — exatamente o tipo de conexão que as grandes marcas procuram quando querem gerar conteúdo espontâneo e associação emocional.
O luxo também está na hospitalidade
Outro segmento que ganhou enorme importância no US Open é o da hospitalidade premium.
A transformação do Arthur Ashe Stadium acompanha uma tendência internacional dos grandes eventos esportivos: vender não apenas o ingresso, mas uma experiência completa.
Estudo publicado pela Town & Country aponta que a receita de hospitalidade e serviços do US Open passou de US$ 41 milhões em 2021 para US$ 83,3 milhões em 2024, enquanto o estádio passa por uma transformação de US$ 800 milhões destinada, entre outras coisas, à ampliação das áreas premium.
O resultado é um novo perfil de consumidor.
O espectador que chega a Nova York para assistir a uma semifinal ou final pode encontrar restaurantes, lounges privados, suítes, atendimento personalizado e experiências que transformam o torneio em parte de uma viagem de luxo.
No mercado de alto padrão, isso é fundamental: o produto deixa de ser apenas o ingresso e passa a ser a experiência completa em torno dele.
Tecnologia entra na disputa pelo consumidor
A evolução do US Open também mostra que o luxo contemporâneo não se limita à moda e à joalheria.
A tecnologia ganhou espaço.
A Oura, fabricante de anéis inteligentes, tornou-se parceira oficial do torneio em um acordo de cinco anos — o primeiro contrato de wearable da USTA — e utiliza o evento para associar sua tecnologia aos conceitos de recuperação, bem-estar e desempenho.
No local, a marca criou uma experiência de recuperação para jogadores e fãs, aproximando tecnologia, saúde, performance e lifestyle.
A IBM, por sua vez, utiliza inteligência artificial e recursos de dados para ampliar a experiência do público durante as partidas, transformando estatísticas e informações em ferramentas de acompanhamento do torneio.
Já a AT&T ocupa o território da conectividade como parceira oficial do evento, mostrando que até mesmo a infraestrutura tecnológica pode ser transformada em argumento de marca.
Uma nova geração de consumidores está chegando ao tênis
Talvez a grande mudança esteja justamente no perfil de público que o esporte passou a atrair.
O US Open se tornou um ambiente no qual atletas, celebridades, influenciadores, executivos, turistas, consumidores de luxo e fãs tradicionais do tênis convivem no mesmo espaço.
A edição de 2026 chegou a credenciar cerca de 100 influenciadores, sinal de que a organização reconhece o poder do conteúdo digital na construção da imagem do torneio. A presença crescente de criadores, entretanto, também abriu debates sobre comportamento e os limites da exposição durante as partidas.
Para as marcas, esse público representa uma oportunidade dupla: atingir quem está fisicamente em Nova York e, ao mesmo tempo, transformar cada ativação em conteúdo compartilhável nas redes sociais.
O US Open como “laboratório” de marcas
A estratégia adotada em 2026 revela algo maior: o Grand Slam americano está sendo usado como um verdadeiro laboratório de posicionamento de marcas.
Uma empresa pode falar de luxo.
Outra, de sustentabilidade.
Outra, de tecnologia.
Outra, de saúde e bem-estar.
Outra, de moda.
Todas encontram no mesmo palco uma audiência com grande poder de influência e consumo.
A própria USTA ampliou as experiências fora do complexo de tênis. Em 2026, o torneio levou ativações para diferentes pontos de Nova York, incluindo o US Open Experience em Hudson Yards, onde o público encontrou quadras, jogos digitais, experiências de fotografia, lojas, música e ativações de parceiros.
É a transformação definitiva do torneio em uma plataforma de entretenimento.
Por que o tênis interessa tanto ao mercado de luxo?
A resposta está na combinação de características que o esporte oferece.
O tênis carrega uma imagem histórica de elegância, disciplina, desempenho, tradição e individualidade. Ao mesmo tempo, ganhou enorme força entre novas gerações por meio da moda, das redes sociais e da cultura de celebridades.
Para uma marca de luxo, essa mistura é extremamente valiosa.
O esporte fornece autenticidade. A moda fornece desejo. Nova York fornece cultura. E o consumidor fornece conteúdo.
O resultado é um ecossistema no qual o patrocínio esportivo passa a ser apenas uma parte de uma estratégia muito maior.
O luxo mudou — e o US Open percebeu
A principal transformação do US Open talvez não esteja nas quadras, mas na maneira como o evento passou a ser consumido.
O torneio continua sendo uma competição esportiva de elite. Mas, ao redor dela, foi criado um universo em que comprar, experimentar, fotografar, compartilhar e pertencer fazem parte da mesma experiência.
Para as marcas de luxo, isso representa uma oportunidade rara: associar seus nomes a um dos maiores eventos esportivos do mundo sem depender exclusivamente da exposição de um logotipo.
No novo modelo, o patrocínio precisa ser sentido.
E o US Open parece ter entendido que, no mercado contemporâneo, a marca que consegue transformar uma partida de tênis em uma experiência de desejo pode sair da quadra com uma vitória que vai muito além do placar.
Por Rodrigo Albuquerque
